Stratégie et Création de contenu

Planification, exploitation: tout sur le marketing de contenu

On entend beaucoup parler de contenu, sans pouvoir définir précisément ce qu’il représente. Fer de lance des marketeurs et des stratèges web, la création de contenu, tout comme la stratégie élaborée en amont, peut soulever de nombreuses interrogations.
 
  • De quelle manière le marketing de contenu est-il en train d’évoluer?
  • Comment faire vivre une marque en tant que média en 2016?
  • Quelles sont les meilleures pratiques de stratégie, production et distribution de contenu? 
La journée Stratégie et création de contenu est une initiative d’Infopresse. Elle propose des conférences, ateliers, études de cas et rencontres aussi inspirants qu’utiles en affaires.

Programmation

8 h 30
Accueil et déjeuner réseautage
9 h
// Stratégie
Chris Bergeron
Cossette
Arnaud Granata
Infopresse
Si le marketing de contenu fait désormais partie des priorités pour les gestionnaires en marketing, 2016 semble marquer l’année où les stratégies se structurent, qu’elles touchent les petites, moyennes et grandes organisations.

Selon une récente étude du groupe Content Marketing Institute, en moyenne, 28 % du budget en marketing des entreprises d’Amérique du Nord serait alloué au marketing de contenu dans le domaine du B2B, contre 32 % dans celui du B2C.
 
Comment alors mettre en place une équipe efficace en marketing de contenu? En quoi est-il nécessaire de structurer sa stratégie en 2016? Quelles sont les priorités dans ce contexte? Comment les petites organisations peuvent-elles intégrer le marketing de contenu?
 
Lors de cette table ronde animée par Arnaud Granata, des panélistes, représentant des organisations (agences et annonceurs) de différentes tailles, apporteront leur point de vue à ces enjeux contemporains. 
9 h 45
// Stratégie
Matthieu Dugal
Radio-Canada
Romain Gabriel
Urbania
Eric Tobon
Postmedia Network Inc.
Erick Vadeboncoeur
Oboxmedia
L’expansion du divertissement de marque donne une place de plus en plus importante aux éditeurs dans l’industrie des communications-marketing. Plusieurs collaborent désormais avec les marques afin de les faire bénéficier de leur public, mais également de leur expertise en création et diffusion de contenu.
De quelle manière les éditeurs se transforment-ils en collaborateurs de marque? Quels sont les avantages d’un tel partenariat? 
De tels enjeux seront traités par des spécialistes de l’industrie à l’occasion de cette table ronde.
10 h 30
Pause réseautage
11 h
// Production
Martin Aubut
L'Oréal Canada
Ekaterina Dobrokhotova
L'Oréal Canada
L’Oréal a longtemps été innovatrice dans le contenu de marque, avec des projets variés allant de séries numériques primées à une couverture en temps réel des événements tapis rouge. Souhaitant être toujours à l’avant-garde dans ce domaine, l’entreprise a récemment ouvert une Fabrique de contenu à même son siège social. Cela permet aux employés de créer du contenu original pour les marques. Par exemple, ils peuvent désormais produire des tutoriels ou des conseils pratiques de maquillage, des témoignages, des évaluations ou des clichés de produits, et disposent ainsi instantanément de matériel exclusif pour les plateformes numériques de leurs marques. Martin Aubut, directeur, digital et e.business, et Ekaterina Dobrokhotova, gestionnaire des relations avec les consommateurs de L’Oréal, parleront de contenu de marque et de l’apprentissage qui a façonné leur stratégie axée sur les médias sociaux d’aujourd’hui.
11 h 30
// Production
Julie Buchinger
Infopresse.com
David Desjardins
La Flèche
Patrick Pierra
Esprit de Marque
Juliette Ruer
TVA Publications
Ilana Weitzman
Air Canada enRoute
Depuis plusieurs années, les marques tendent à s’approcher de l’univers média, voire à l’embrasser. L’information et le divertissement font désormais partie de l’écosystème de la marque. Cela amène les journalistes à pratiquer le marketing, et les entreprises à les recruter. 

De quelle manière la pratique du journalisme de marque s’est-elle démocratisée? En quoi est-elle aujourd’hui indispensable pour certains annonceurs? Quels sont les meilleurs outils pour faire vivre une marque en tant que média? Enfin, pourquoi, en 2016, la profession de journaliste de marque reste-t-elle parfois montrée du doigt?

Cette table ronde animée par Julie Buchinger, rédactrice en chef d'Infopresse.com, et composée de spécialistes du domaine, s’attardera à ces problématiques. 
 
12 h 15
Lunch - réseautage
13 h 15
// Distribution
Roger Kamena
Adviso
Une fois la cible et les objectifs de contenu élaborés, il faut pouvoir diffuser celui-ci de manière efficace. La complexité du paysage médiatique peut rendre cette tâche ardue.

Quels sont les nouveaux défis liés à la distribution de contenu? Des médias sociaux aux canaux plus traditionnels, quelles sont les clés de l’optimisation? Quelles sont les nouvelles technologies permettant d’atteindre les objectifs d’auditoire?

Articles commandités, vidéos et publicité native feront notamment partie des options analysées par Roger Kamena. Il expliquera de quelle manière toucher son public, ou en atteindre un nouveau, grâce au marketing de contenu.   
13 h 45
// Distribution - Étude de cas
Lucile Bousquet
Ubisoft Entertainment Canada
Pour le lancement du jeu Tom Clancy’s The Division, Ubisoft a misé sur la création et la distribution de contenu local, immersif et pertinent. La marque a ainsi opté pour les options suivantes : documentaires développés en collaboration avec Vice Media, contenu de marque diffusé en court-métrage, contenu participatif et, enfin, contenu commandité. L’idée était d’engager et de plonger les joueurs dans la fiction du jeu, tout en générant une émotion et un attachement à la nouvelle franchise.
 
Lucile Bousquet présentera cette étude de cas et expliquera de quelle manière la distribution pertinente et ciblée du contenu développé a permis à Ubisoft d’atteindre le bon public, au bon moment, sur la bonne plateforme. Elle reviendra sur les éléments clés de cette stratégie de marketing et présentera ses résultats : le jeu a battu plusieurs records dont celui de la nouvelle franchise de l’industrie la plus vendue à sa première édition.
14 h 15
// Mesurablité - Campus Infopresse
David Bélanger
Bleublancrouge
La multiplication des formats et des plateformes, et leur évolution rapide, rend particulièrement complexe l’analyse de la performance du marketing de contenu. La formule unique n’existe pas. 

Toute bonne stratégie doit être structurée afin que chaque pièce de contenu contribue à l’atteinte des objectifs d’affaires. Comment faire le ménage dans une mer de KPI et de métriques afin d’isoler les résultats qui permettent réellement de s’améliorer et d’en tirer des apprentissages utiles?

David Bélanger explorera plusieurs grands enjeux liés à l’évaluation de la performance du marketing contenu et de son rendement d’investissement en offrant des pistes de solution aux défis de mesure, de modèle d’attribution et de calcul de la valeur.
14 h 45
Pause réseautage
15 h 15
// Conférence internationale de clôture
Jake Katz
Revolt, New York
Les motivations et les tendances en nouveaux médias évoluent et changent continuellement. Le marketing axé sur le contenu nécessite de maîtriser les règles d’engagement dans les plateformes traditionnelles, nouvelles et émergentes. Si «le média est le message», que dit votre mix média à propos de votre marque?

Jake Katz a mené une recherche exhaustive afin de comprendre comment le contenu média peut soutenir une stratégie de développement. Ainsi, il a interviewé des chercheurs et a mené plus de 4000 entrevues auprès de 18-34 ans, en plus de diriger un comité-conseil composé d’influenceurs. Son étude a aidé Revolt à se tailler une place en télé et dans le monde numérique, mais a aussi contribué à procurer des bases aux marketers à la recherche d’engagement et désireux d’influencer dans le contexte multiécran et multiplateforme d’aujourd’hui.

Sa présentation explorera la manière dont les marques peuvent optimiser leur marketing de contenu dans les univers du numérique et des médias sociaux.
16 h
Fin de la conférence

Nos conférenciers

Jake Katz

Vice-président, insights consommateurs et stratégie
Jake Katz a contribué au lancement du réseau Revolt Media & TV en 2013. Depuis, il supervise les initiatives d’insights consommateurs afin d’orienter le développement de produits et le positionnement sur les médias sociaux, en plus de déterminer les lignes directrices en matière de création de contenu en ligne et hors ligne.
Il a commencé sa carrière en tant que responsable, innovation insights, pour MTV, où il fournissait des données de recherche sur les tendances aux équipes responsables du contenu. Puis, il est devenu directeur des tendances de NBC Universal, où il a coproduit The Curve Report et travaillé pour l’agence interne de contenu commandité.
Avant de se joindre à Revolt, Jake Katz dirigeait Ypulse, une firme de consultation en marketing jeunesse. À partir d’insights, il y a élaboré des stratégies pour Audi, Anheuser-Busch, la Ligue nationale de football, Macy’s, Teach for America, etc.
Avoir vécu à différents endroits dans son enfance lui procure une perspective extérieure quand vient le temps de décoder la culture des gens et leurs comportements de consommation.
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Lucile Bousquet

Directrice principale, communications et marketing
Lucile Bousquet est directrice principale, marketing et communication chez Ubisoft Divertissement Inc – Ubisoft Canada. Diplômée d’École de Commerce en France avec une majeure en marketing, elle travaille depuis  15 ans dans le domaine du jeu vidéo au sein de différentes compagnies dont : Atari, Vivendi Universal Games et aujourd’hui Ubisoft .

Elle définit la stratégie marketing et communication pour toutes les marques et blockbusters de cet éditeur de jeux vidéo et s’assure de la mise en place de campagnes 360 intégrées, ciblées et performantes.  Elle a particulièrement développé son expertise en marketing et communication auprès des jeunes adultes, incluant la gamification, l’utilisation des médias sociaux et les stratégies digitales et mobiles.



 
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Martin Aubut

Directeur, affaires électroniques et marketing interactif
Martin Aubut est directeur e-Business et marketing interactif chez L’Oréal Canada. Dans ce rôle, il chapeaute la création du e-commerce Power House ainsi que les projets CRM et mobiles. Depuis son arrivée, l’implantation des sites transactionnels de L’Oréal Canada a plus que doublé et compte désormais12 sites, dont Lancome.ca, Kiehls.ca, Biotherm.ca, Clarisonic.ca, Shuuemura.ca, Kerastase.ca, Urbandecay.ca, Nyxcosmetics.ca et Vichy.ca. Il a pour mission de  supporter la transformation digitale de L’Oréal Canada et de positionner ses marques comme chefs de file au niveau du commerce en ligne dans le marché de la beauté.

Martin Aubut compte plus de 15 ans d'expérience en marketing numérique, e-commerce et entrepreneuriat (en tant que co-fondateur de Minitrade.ca). Il a été derrière le succès des sites Reseaucontact.ca et Canada411.ca. Il a également eu l’opportunité d’explorer le monde des agences en tant que vice-président interactif chez Palm + Havas, où il a supporté les stratégies de marketing interactif intégré de marques majeures telles que Volkswagen et Via Rail. Du côté média, il a également évolué chez Canoë en tant que directeur réseaux sociaux et plateformes numériques. 
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Ekaterina Dobrokhotova

Gestionnaire des relations avec les consommateurs
Ekaterina Dobrokhotova a joint L’Oréal en 2011. Elle y est responsable du partage continu des meilleures pratiques quant aux médias sociaux, à l’innovation dans ce domaine, au reporting et à la gestion du service-conseil consommateurs. Une de ses principales réalisations est le lancement de la première Fabrique de contenu du Groupe L’Oréal, qui a pour objectif de produire du contenu créatif en temps réel en vue de sa distribution sur les médias sociaux.
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David Desjardins

Vice-président, cofondateur
David Desjardins est chroniqueur et cofondateur de l’agence La Flèche, spécialisée en marketing de contenu. Il a été rédacteur en chef de l’hebdo Voir à Québec de 2002 à 2012. Ses chroniques y seront publiées pendant ces dix années pour ensuite migrer au Devoir, jusqu’en 2015, et à L’actualité, où il écrit toujours. Parmi la clientèle de sa jeune agence, il compte de nombreuses entreprises désireuses de trouver une nouvelle voix pour entretenir le dialogue avec leurs clients, de même que des agences publicitaires à la recherche d’expertise en stratégie et production de contenus.
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Patrick Pierra

Associé, stratège en contenu
Co-auteur avec Pascal Henrard du Guide du marketing de contenu et également formateur dans ce domaine, Patrick Pierra est co-fondateur d’Esprit de Marque, un studio de stratégie et de création de contenu de Montréal.

Ancien journaliste, entrepreneur et pionnier québécois des médias numériques, il a successivement fondé Branchez-vous!, un des premiers médias web au Québec, devenu l’un des principaux réseaux publicitaires sur Internet au Canada; TabTimes.com, seul média consacré aux tablettes, qui a organisé des conférences à New York et San Francisco; et les Tabby Awards, seule compétition internationale des meilleures applications pour tablettes. Il siège, par ailleurs, aux conseils d’administration du journal Le Devoir et du Centre d’études sur les médias (CEM).
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Ilana Weitzman

Directrice de publication
Récemment, Air Canada enRoute a été nommé meilleur magazine de bord par Monocle. Sa directrice, Ilana Weitzman, aussi directrice du contenu d’Air Canada Media, supervise les initiatives en marketing de contenu destinées aux grands voyageurs d’Air Canada et aux plateformes de médias sociaux. Son travail lui a valu l’or et l’argent au concours National Magazine et la distinction Official Honoree au concours Webby. Avec des idées qui décollent, elle produit du contenu de haut vol, créé spécifiquement pour enrichir l’expérience de voyage.
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Juliette Ruer

Gestionnaire de comptes et chef de l’édition sur mesure
Juliette Ruer compte plus de 25 ans d’expérience en journalisme et en rédaction en chef. Elle a collaboré à de nombreuses publications, dont le journal Voir, les magazines Elle Québec et L’actualité, et à plusieurs maisons d’édition en tant que rédactrice en chef et directrice de contenu, notamment Maison et Demeure, Styles de vie et Inspiration Manon Leblanc (Gesca), Mariage Québec, et Les Ailes de la Mode.
 
Elle met son œil aiguisé et son expérience au service de TVA Publications sur mesure en supervisant tout le contenu créé par l’équipe (Montréal Centre-Ville, Présent – Banque Nationale, Air Inuit, Liaison – RCCAQ, ainsi que les magazines pour Chantal Lacroix, l’Impact de Montréal, les cahiers spéciaux du Journal de Montréal, etc.) 
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Julie Buchinger

Rédactrice en chef
Julie Buchinger détient une maîtrise en littérature de l’Université McGill. Elle a œuvré en édition littéraire avant de devenir journaliste spécialisée en médias. Elle est aujourd’hui rédactrice en chef de la plateforme web d’Infopresse, en plus d’assurer l’édition de la section Commentaire du Magazine Nouveau Projet.
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Carl Goyette

Vice-président, ventes et marketing
Carl Goyette est actionnaire et vice-président, ventes et marketing, de GURU, un fabricant de boissons énergisantes naturelles et biologiques, depuis 1999. En plus de maîtriser les formes traditionnelles du marketing, il se passionne pour les stratégies numériques, qu’il voit comme de précieux outils pour s’imposer dans les environnements très compétitifs. On le décrit comme un meneur créatif, capable d’inspirer et de mobiliser des équipes gagnantes en vente et en marketing. Carl Goyette a évolué pendant toute sa carrière dans des multinationales de l’industrie des biens de consommation avant de se joindre à GURU en 2014. Diplômé de HEC Montréal, il a commencé sa carrière dans les ventes pour ensuite occuper des postes en planification stratégique et en gestion de marques. Il s’est hissé jusqu’à la direction d’une équipe de 400 personnes aux ventes nationales puis à celle du marketing et du développement des affaires. Il montre une impressionnante feuille de route en stratégie de croissance et en gestion du changement dans l’industrie de biens de consommation.
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Caroline Barrette

Associée, directrice de création
Caroline Barrette est directrice de la création et associée à l’agence Archipel (anciennement Über) depuis cinq ans. L’agence étant de petite taille, ses fonctions l’amènent à œuvrer sur plusieurs fronts. En plus de chapeauter une équipe multidisciplinaire en publicité, en design graphique, en design web et en création de contenus, elle participe au développement des affaires et au rayonnement de l’agence.

Après avoir complété un bac en communication à l’UQAM, Caroline Barrette fait son entrée chez lg2 comme conceptrice-rédactrice, où elle apprendra son métier en participant activement aux campagnes de Desjardins, de la Maison des Futailles et d’IGA. Elle passera ensuite chez Allard Johnson qui deviendra Kbs+.Elle se distinguera sur les comptes de Walmart, de Canal vie, des Producteurs laitiers du Canada et d’Amnistie internationale. 

Depuis près de 20 ans, sa carrière a été maintes fois récompensée par des prix Créa (Canal Vie, Institut du cancer), Applied Arts (Amnistie internationale), Extra (Canal Vie, HEC Montréal) et Boomerang (Maison des futailles, AEPTQ, Softball Québec). Récemment, son équipe et elle ont dirigé la création de la campagne publicitaire de Justin Trudeau, lors des dernières élections fédérales. 



 
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Chris Bergeron

Directrice de création
Chris Bergeron possède plus de 15 ans d’expérience en production de contenu multiplateforme, tant pour des médias que pour des marques. Mordue d’actualités et de technologie, elle compte près de 2 000 articles sur tous les sujets, publiés sur toutes les plateformes.

Son portfolio compte un nombre impressionnant de clients, dont Tourisme Montréal, C2-MTL, les Casinos du Québec, la SAQ, la STM, le groupe Reitmans, Tag Heuer, Nordstrom Rack US, le groupe Bacardi US, Chevrolet, Liberté et Vidéotron. En plus d’avoir géré la salle de presse d’un des plus grands médias culturels du Québec, Chris Bergeron a cofondé l’un des premiers services de contenu de marque et de réseaux sociaux en agence.
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Marie-Josée Rivard

Directrice, communication et marketing
Gestionnaire dans le secteur des communications et du marketing depuis 2003, Marie-Josée Rivard a d’abord endossé le rôle de communicatrice tant par la voie écrite que par le médium de la télévision en évoluant tour à tour, ou simultanément dans les deux secteurs à titre de chroniqueuse, journaliste, animatrice et productrice. TVA, Évasion, TV5, TQS, MusiMax, La Presse, ICI, Canoë et VOIR sont quelques enseignes où elle a laissé sa marque.

En démarrant un segment d’édition commerciale greffé à une agence de marketing (10 ressources à sa charge), elle a ensuite plongé dans le monde de l’édition. Les fonctions de rédactrice en chef ont ajouté à ses connaissances du contenu. Marie-José Rivard a instigué et rédigé les publications REZO, St- James, et Xplore avant de joindre les rangs de Jimmy Lee, la maison de production de Sid Lee. Entre 2010 et 2013, elle y a occupé le poste de directrice du contenu et du développement. La chaîne multiplateforme Libtv compte parmi ses réalisations pour ce joueur de la production numérique.

Au cours des dernières années, Marie-Josée Rivard évolué chez un leader des télécommunications : Telus. Dans un premier temps à titre de directrice du programme Génération INC, ensuite, à titre de directrice développement pour Telus Ventures.
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Arnaud Granata

Président et éditeur
Arnaud dirige le média spécialisé Infopresse qui couvre le monde du marketing, de la publicité et du web au Québec. Il est le concepteur de la série documentaire 30 secondes pour changer le monde à Télé-Québec qui explore douze causes sociétales et leurs enjeux de communications. Il commente aussi l'actualité des marques et des médias à l'émission Medium Large animée par Catherine Perrin à Ici Radio-Canada Première et on le voit régulièrement à la télé pour parler pub, consommation, médias et tendances. Il a co-écrit le livre Tout ce que les publicitaires ne vous disent pas, publié en avril 2015 aux Éditions La Presse. Auparavant, il a travaillé en publicité chez Havas puis à l'organisation du Festival de Cannes, en France. 
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Roger Kamena

Directeur, média numérique et technologie publicitaire
Roger Kamena est spécialiste en médias numériques et en technologie publicitaire. Œuvrant à titre de directeur du département de médias chez Adviso Conseils, il a travaillé sur des implantations de technologies publicitaires complexes et sur le développement de stratégies de gestion d'audience pour des marques de renoms. Il est reconnu comme l'une des autorités au Québec sur les DMP et l'achat média programmatique.
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David Bélanger

Stratège
David Bélanger œuvre dans le milieu du marketing et des communications depuis près de 10 ans. Au cours de sa carrière, il a cumulé une solide expérience en stratégie au fil de nombreux projets et campagnes pour divers clients nationaux et internationaux, tels que Toyota, Sico, BRP, Michelin, Transat, Sanofi et Vidéotron.

Chez Bleublancrouge, il pilote la planification stratégique des clients et veille à ancrer la force créative de l’agence dans une fondation solide, en plaçant toujours le consommateur au centre de la réflexion. Il est aussi responsable du développement de l’offre en stratégie et marketing de contenu, une expertise qu’il enseigne au Campus Infopresse depuis 2013.
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Erick Vadeboncoeur

Président directeur général
Erick Vadeboncoeur est le co-fondateur et président directeur général d’Oboxmedia. Il est l'élément moteur derrière les solutions markéting et éditoriales progressives de la société dans l’industrie médiatique canadienne. Erick est également chargé d'identifier et de définir l'orientation stratégique d’ Obox Éditions  qui détient les sites Nightlife.ca, HollywoodPQ.com, Tonbabier.com, Tonpetitlook.com,33mag.com, Dose.ca, Guideauto.com et Tplmoms.com.
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Romain Gabriel

Directeur des ventes et du développement d'affaires
Directeur des ventes et du développement d'affaires chez Urbania, Romain Gabriel a en charge les ventes médias pour l'ensemble des plates-formes (média numériques, magazine, série télé, etc) et organise les événements d'Urbania. Il participe également au stratégie de contenu de marque pour de nombreux clients. Il a toujours évolué dans le domaine de la culture, des médias et du sport. Après ses études universitaires entre la France et le Danemark, il rejoint le Consortium Stade de France où il participe notamment à la création de la boutique en ligne et du magazine qui sera distribué à plus de 80 000 personnes lors de chaque événement. Il mettra ensuite en place une étude pour mesurer l'impact des campagnes de communication du Crédit Agricole en France. Il s'envolera ensuite pour le Québec où il organisera les deux premières éditions de la Fête de la Musique car cet événement français manquait à la programmation culturelle de la ville. C'est début 2012 qu'il rejoint l'équipe d'Urbania.
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Eric Tobon

Directeur solutions de contenu, Est du Canada
Eric Tobon est responsable du développement et de la déclinaison des stratégies de contenu sur le réseau natif de Postmedia. Au cours des dernières années, il a mis en place plusieurs campagnes natives nationales et locales, qui ont suscité un grand intérêt au sein des lecteurs des produits Postmedia. L'une d'entre elles à récemment été récompensée au prix INMA en tant que meilleure exécution de campagne native. Membre de l’équipe Postmedia depuis 7 ans, Eric Tobon a joué plusieurs rôles-clés dont gestionnaire de campagne intégrée et chargé de projets aux produits numériques.
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Matthieu Dugal

Animateur
Diplômé en journalisme et en sciences politiques, Matthieu Dugal pratique le métier de journaliste, d'animateur et de chroniqueur depuis 20 ans. Depuis 2011, il anime l'émission de culture numérique «La sphère» sur Ici Radio-Canada Première. Il est aussi depuis septembre 2014 chroniqueur à Paris sur l'émission hebdomadaire «300 millions de critiques» animée par Guillaume Durand et diffusée dans le monde entier sur les ondes de TV5 Monde. Il tient par ailleurs une chronique techno dans le Téléjournal 22h animé par Céline Galipeau sur Ici Radio-Canada Télé ainsi qu'à l'émission du retour à la maison le 15-18 animée par Annie Desrochers à Montréal. Il tient également 8 chroniques techno hebdomadaires dans l'ensemble du réseau d'Ici Radio-Canada Première au Canada. L'hiver dernier, on a pu le voir sur les ondes de Télé-Québec alors qu'il a remplacé à pied levé Marie-France Bazzo à la barre de Bazzo.Tv
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