Responsabilité de marque

Le nouveau rôle des organisations dans la société

Les marques doivent montrer leur capacité à poser des actions tangibles dans la société sans tomber dans le green ou le socialwashing. David Jones, ancien chef de la direction d’Havas, estime même que celles qui font le bien aujourd’hui seront parmi les plus aimées demain. Plusieurs organisations se voient coller une étiquette d’opportuniste à l’heure où les médias sociaux brisent les barrières entre les entreprises et les consommateurs.

Transparence, authenticité et réactivité sont donc les maîtres mots d’une valeur de marque forte. À cet exercice, certaines tirent leur épingle du jeu et des entreprises comme Dove, Patagonia ou Toms ont profité de leurs gestes concrets pour renforcer leur notoriété.
  • En quoi les valeurs humaines sont-elles intimement liées à celles de la marque?
  • Quelles meilleures initiatives, ici et à l’international, permettent d’humaniser la marque?
  • Comment définir la frontière entre désir de faire le bien et stratégie promotionnelle douteuse?
Ces questions seront analysées lors de cette nouvelle initiative d’Infopresse. Conférences, études de cas pratiques et discussions inspirantes seront au programme de la journée.

 

Programmation

8 h 30
ACCUEIL ET DÉJEUNER RÉSEAUTAGE
9 h
// Conférence nationale d'ouverture
La raison d’être d’une organisation guide ses opérations, et celle de MEC est d’inspirer tout le monde à être actif en plein air. Pour y arriver, la coopérative doit aller au-delà des murs de ses magasins et de tout ce qu’on y retrouve. Elle doit, en fait, être la somme de ses employés, de ses membres et de tous ceux qui partagent sa vision. Ensemble, nous formons une communauté et nous entretenons les liens qui nous unissent pour être le reflet de notre vision et répondre à nos objectifs de viabilité.
 
L’engagement communautaire est d’ailleurs au cœur des opérations de MEC et son engagement envers le programme 1 % pour la planète lui permet d’investir une part de son chiffre d’affaires annuel dans des projets, organismes, programmes et campagnes qui améliorent l’accessibilité aux activités de plein air et la protection de l’environnement. Cet engagement entraîne un impact direct sur le nombre de personnes actives et sur la conservation des lieux naturels importants sur le plan récréatif au pays en plus de répondre à la mission de MEC : être la destination de plein air préférée des Canadiens pour faire le plein d’équipement, de savoir-faire et d’inspiration.
 
Comment orienter l’investissement communautaire et les priorités stratégiques d’une organisation ? Comment communiquer ses actions de façon authentique au sein de la communauté ? Anne Donohoe, directrice du marketing chez MEC, fera le point sur le positionnement de la marque.

Cette conférence sera présentée en anglais.
9 h 45
// Table ronde
Hélène Chartier
Telus Santé
Arnaud Granata
Infopresse
​Geneviève Paquette
Club de hockey Canadien et Fondation des Canadiens pour l’enfance
La prise de position était encore, il y a quelques années, une activité réservée aux marques les plus novatrices de ce monde. En 2016, la donne a changé. Plusieurs marques essaient de se rattacher à une cause, avec plus ou moins de succès. Starbucks, par exemple, avec sa campagne #Racetogether l’a appris à ses dépens.

Quelles sont les meilleures et les pires initiatives en matière de responsabilité de marque? Est-il aujourd’hui nécessaire de se rattacher à une cause lorsqu’on est un annonceur?

Un panel d’experts composé de représentants de causes, d’annonceurs et d’agences répondra à ces questions au cours d'une discusion animée par Arnaud Granata.
10 h 30
PAUSE - RÉSEAUTAGE
11 h
// Conférence
Le succès d’une entreprise passe de plus en plus par le système de valeurs qu’elle véhicule. Les marques n’ont aujourd’hui plus le choix: l’intégration des bénéfices sociaux et environnementaux aux modèles d’affaires est incontournable. À l’instar de grandes marques comme Tesla, Toms ou Patagonia, une génération entière d’entrepreneurs voit aujourd’hui l’entreprise comme un vecteur de changement positif de la société.

Les grands succès d’affaires du XXIe siècle proviendront de ceux qui apportent de vraies solutions aux enjeux sociétaux: les marques et entreprises émergentes québécoises en feront-elles partie?

Mickaël Carlier et Matthieu Salou dressent le portrait de ces marques qui changement le monde.
  
11 h 30
// Conférence
Cristiane Bourbonnais
Cohésion Stratégies
Dans nos entreprises, les marques ont d’abord l’impératif de la performance financière. Elles fonctionnent dans un univers concurrentiel immensément plus mondial et plus exigeant. Il leur faut doivent demeurer pertinentes pour des consommateurs qui deviennent plus critiques et plus cyniques, tant à l’égard des autorités que des organisations, et qui attendent que les marques prennent position. Est-il possible de réconcilier performance financière et marque citoyenne? Faut-il choisir entre performance financière et conscience sociale? Peut-on être à la fois capitaliste et activiste? Cette conférence explorera les nouveaux modèles de planification de marque.

    
12 h
LUNCH - RÉSEAUTAGE
13 h
// Étude de cas
Ginette Harnois
Penningtons
Près de 50 % des Canadiens souffrent de surpoids et du poids des jugements de gens qui les entourent, peu importe qui ils sont, où ils sont ou ce qu’ils font. Ces jugements reposent sur l’ignorance qui généralise les raisons pour lesquelles les obèses sont comme ils sont : ils consomment trop de malbouffe et ne se dépensent pas.
 
Penningtons en a eu assez de cette sournoise montée de la stigmatisation. En s’y attaquant, plusieurs révélations impressionnantes et dramatiques sur le comportement humain ont été découvertes, puis ont servi d’inspiration à sa mission sociale. La marque y a vu une façon de renaître plus pertinemment aux yeux des femmes Plus canadiennes.

Cette étude de cas fera la lumière sur le positionnement de la marque à ce niveau.
13 h 45
// Étude de cas
​Nicolas Duvernois
Romeo’s Gin, Pur Vodka
« Nous ne sommes pas un produit avec une cause, mais bien une cause avec un produit. » C’est ainsi que Romeo’s Gin est né, avec l’intention de réinventer la façon dont on boit.

La Fondation Romeo, qui promeut, démocratise et soutient les arts d’ici et d’ailleurs, se voit verser 5% des profits pour chaque bouteille de Romeo’s Gin vendue. Par cette démarche, Nicolas Duvernois cherche à démocratiser l’art et à encourager les entrepreneurs à se lancer en affaires pour une cause plus grande que soi-même. Il exposera l’intérêt d’être associé à une cause pour une jeune entreprise.
14 h 30
PAUSE - RÉSEAUTAGE
15 h
// Conférence
Un nombre croissant d’entreprises reconnaissent que leur modèle d’affaires doit inclure un engagement à créer des solutions à des enjeux sociaux, économiques et environnementaux. En plus, des mouvements comme B Corp prennent de l’ampleur, confirmant ainsi la nécessité que les modèles d’affaires comportent également une préoccupation sociale. Plusieurs estiment d’ailleurs qu’un modèle plus holistique et doté d’un volet social s’avère davantage durable. On constate aussi que les consommateurs se montrent plus inconditionnellement loyaux envers les organisations affichant des préoccupations sociales.

Toutefois, à ces visions sociales s’ajoutent le militantisme et l’activisme. Les entreprises ont agi de toutes sortes de manières et à des degrés divers sur ce dernier plan, que ce soit en formant des groupes ou en exerçant du lobbying. Elles sont désormais plus proches de leurs consommateurs, car elles épousent leurs valeurs et intérêts, et s’engagent fermement envers des enjeux publics.

Rob Michalak présentera l’étude de cas de Ben & Jerry’s, qui fait figure de pionnier pour ce qui est d’un modèle d’affaires orienté vers les valeurs et qui s’est traduit par une entreprise dont la réussite est mondiale.


Cette conférence sera présentée en anglais.
 
16 h
FIN DE LA CONFÉRENCE

Nos conférenciers

Rob Michalak | Burlington, Vermont

Directeur mondial, mission sociale
En plus de faire partie de l’équipe Leadership Mondial de Ben & Jerry’s, Rob Michalak s’assure que la mission sociale de l’entreprise s’arrime avec sa mission économique et celle de ses produits. Cette mission sociale met de façon innovatrice les ressources de l’organisation au service du changement social positif dans le monde. Elle vise également à appliquer le concept durable de «prospérité liée»; si l’entreprise est prospère, ses actionnaires le sont aussi.  
 
Rob Michalak a œuvré à deux reprises pour Ben & Jerry’s. Tout d’abord, il a été responsable des relations publiques de 1989 à 1998. Il est revenu au sein de l’entreprise en 2006 dans son rôle actuel. Auparavant et entre les deux, il a occupé diverses fonctions dans les médias électroniques, à la fois dans des services d’informations et d’affaires publiques, ainsi que pour des productions indépendantes.   
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Anne Donohoe | Vancouver

Chef de la direction marketing
Anne Donohoe s’est jointe à MEC pour y occuper ses fonctions actuelles en janvier 2013. Elle y est responsable des stratégies de marketing, de communication, d’investissements communautaires et d’engagement de marque. Dans ce rôle, elle soutient l’évolution constante de la marque iconique MEC, déploie son offre de détail unique à un nombre croissant de membres, en plus d’inciter les Canadiens à mener des vies actives en plein air.
 
Elle compte plus de 20 ans d’expérience dans les communications-marketing, ayant amorcé sa carrière au sein de Harlequin Enterprises. Elle s’y est passionnée pour le marketing direct au consommateur ainsi que le commerce électronique. Puis, elle a joint Intrawest pour y développer les approches de marketing relationnel avec la clientèle partout en Amérique du Nord. Elle s’est ensuite établie à Singapour, où elle a œuvré chez Interbrand à titre de directrice de la stratégie de marque pour le Sud-Est asiatique. De retour au pays, Anne Donohoe apprécie le temps qu’elle passe chez elle à Vancouver. Elle fait découvrir à ses deux filles les plaisirs du plein air dans les parcs à proximité, les montagnes et l’océan.
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Anne-Marie Leclair

Associée, vice-présidente stratégie
Anne-Marie Leclair est une fille de pub. Toute jeune, elle était fascinée par l’idée d’arriver à voir le monde à travers les yeux des autres. Son insatiable curiosité et sa quête de nouveaux horizons l’ont menée à quitter Montréal à l’adolescence pour étudier les beaux-arts et le marketing en France. Elle a ensuite travaillé en publicité aux quatre coins du globe pour finalement revenir à Montréal en 1997. Avant de joindre les rangs de Lg2 en avril 2010, Anne-Marie a passé cinq années chez TAXI Canada à titre de vice-présidente nationale de la stratégie et les huit années précédentes chez Cossette.

Son travail a contribué au développement de nombreuses marques telles que Molson, Bell, Groupe Reitmans, Bombardier Inc., Hydro-Québec, Les Producteurs laitiers du Canada, Groupe Germain, TELUS, Fruits & Passion, MINI, Tembec, Desjardins, Massif de Charlevoix, Nintendo, Groupe Pages Jaunes, Johnson & Johnson, Agropur, Familiprix, Loto-Québec, Sanofi et bien d’autres.

En plus de son travail auprès de grands annonceurs, Anne-Marie enseigne à HEC Montréal dans le programme de DESS en communication marketing et agi à titre d’entrepreneur-entraîneur à l’École d’Entrepreneurship de Beauce dans le cadre des formations L’image et la réputation de la marque et La Vision. Elle est également mentor auprès de la Jeune chambre de commerce du Grand Montréal (JCCM), membre de jurys nationaux, conférencière et chroniqueuse pour de nombreux médias en ce qui a trait aux comportements des consommateurs et à l'évolution des marques et des tendances de consommation.


 
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Ginette Harnois

Vice-présidente du marketing et de la présentation visuelle
La portée de l’expertise de Ginette Harnois va au-delà de la mise en marché, touchant aussi la commercialisation et les ventes pour l’industrie des biens de consommation et du marché au détail. Créer une relation unique entre les produits et le consommateur cible représente une forme d’art dans laquelle elle excelle. Ses inspirations et ses solides résultats commerciaux découlent toujours d’abord de sa compréhension de l’acheteur. Sa capacité inégalée à exploiter le pouvoir de la connaissance pratique des consommateurs pour générer des occasions d’affaires profitables lui a valu de nombreuses reconnaissances d’une gamme de détaillants chefs de file tels que Walmart, Shoppers Drug Mart et Loblaw. Ce qui la distingue d’autres experts du domaine, c’est qu’elle a l’œil pour l’innovation. Quelle est sa prochaine passion entraînant des résultats commerciaux solides? Une stratégie qui peut changer la donne en matière de création d’une expérience de marque unique et d’influence du parcours du consommateur: le marketing de contenu et la relation émotionnelle.
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Cristiane Bourbonnais

Présidente
Cristiane Bourbonnais cumule plus de 30 ans d’expérience en planification stratégique. À la direction du compte de Bell chez Cossette, elle a lancé la célèbre campagne de Monsieur B. Elle est ensuite devenue vice-présidente, marketing, de Microcell, où elle a piloté la création et la stratégie de lancement de la marque Fido.
En 1998, elle a fondé Cohésion Stratégies, reconnu comme le premier cabinet-conseil spécialisé en stratégies de marque 360° au Québec. Cohésion a guidé plans stratégiques, repositionnements et lancements de marques pour des organisations telles la STM, Hydro-Québec, la Ville de Québec, Jefo, Yoplait, Natrel et Iögo. Cristiane Bourbonnais a conseillé la haute direction d’Ubisoft, de Lise Watier, de la Société canadienne du sang et de Saputo, division fromages. Le magazine Inc. l’a nommée comme une des cinq consultants qui changent le monde.
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​Nicolas Duvernois

Président et directeur général
Entrepreneur dans l’âme, Nicolas Duvernois a toujours eu la tête pleine d’idées. En 2006, en vivant une première expérience catastrophique en affaires, il a décidé de fonder Pur Vodka. Comme il ne connaissait absolument rien du domaine, c’est en tapant le mot vodka dans le moteur de recherche Google que tout a commencé. Afin de financer le tout, il a été employé de la salubrité de nuit dans un hôpital et développeur de vodka de jour pendant près de quatre ans.

Aujourd’hui à la tête de Pur Vodka, l’une des vodkas les plus médaillées au monde, et de Romeo’s Gin, il mène différents projets avec le vent dans les voiles. Il est auteur du best-seller Entrepreneur à l’état Pur, chroniqueur-vedette du journal Les Affaires, conférencier et cofondateur du mouvement Adopte inc.
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​Geneviève Paquette

Directrice exécutive, relations communautaires
Geneviève Paquette entame sa 26e année avec l’organisation du Canadien. Après des études à la faculté de traduction de l’Université de Montréal, elle a accepté un poste au sein des services des ventes et des opérations du Centre Molson (aujourd’hui Centre Bell). Sa connaissance de l’entreprise et son expérience en organisation d’événements et au service à la clientèle, particulièrement auprès des écoles et des organismes communautaires, l’ont amenée à se joindre en 1999 au service des communications et des relations communautaires du Canadien. Ses fonctions lui ont alors permis de participer à la création de la Fondation des Canadiens pour l’enfance, qui procure aide et soutien aux enfants dans le besoin partout au Québec.
 
En 2006, Geneviève Paquette a été promue au poste de directrice des relations communautaires de l’équipe. Elle voit à la gestion des nombreuses initiatives au sein de la communauté, allant des activités traditionnelles et bien établies à la mise en œuvre de nouveaux programmes. En plus, depuis juillet 2008, elle est directrice exécutive de la Fondation des Canadiens pour l’enfance. Elle participe depuis au réalignement de sa mission vers la promotion de saines habitudes de vie et à la mise en œuvre du projet phare de la Fondation – le programme Bleu Blanc Bouge –, qui consiste en la construction de patinoires communautaires réfrigérées et multisports, des lieux de rassemblements actifs implantés dans des milieux moins bien nantis.
 
Afin de favoriser une meilleure synergie des actions communautaires du Canadien, elle voit également depuis juillet 2016 à la gestion des programmes de développement du hockey mineur, aux activités des Ambassadeurs et des Anciens Canadiens dans la communauté, et aux visites commentées du Centre Bell.
 
Geneviève Paquette fait partie du Comité consultatif en relations communautaires de la Ligue nationale de hockey depuis 2009 et est membre du conseil d’administration de la Finale des Jeux du Québec de Montréal 2016.
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Hélène Chartier

Vice-présidente, mise en marché, stratégie et mise en œuvre
Hélène Chartier dirige l’équipe marketing et stratégie de Telus Santé. Ce groupe fait la promotion de services numériques novateurs en santé auprès des décideurs, des gouvernements, d’importants prestataires intégrés et des cliniciens au Canada et aux États-Unis.

Avec ses collègues spécialistes en marketing, Hélène Chartier s’occupe de la planification stratégique, du marketing de produits, des campagnes de sollicitation et d’acquisition de clients potentiels, ainsi que des communications externes. L’objectif de celles-ci est de promouvoir la gamme de solutions et de services de Telus Santé, qui assurent le lien entre les intervenants du continuum de soins, de l’hôpital à la maison.
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​Jean-Philippe Shoiry

Associé et chef de la stratégie de contenu
Republik est la première agence de communications-marketing au Québec certifiée B-Corp.

Jean-Philippe Shoiry est un stratège diplômé d' un bac en droit et d'une maîtrise en fiscalité. Il comprend en profondeur les plateformes sociales et numériques, et garde toujours les objectifs d’affaires au centre de ses préoccupations. Il développe activement une expertise en entrepreneuriat social, où profits riment avec retour social et environnemental.
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Arnaud Granata

Président et éditeur
Arnaud dirige le média spécialisé Infopresse qui couvre le monde du marketing, de la publicité et du web au Québec. Il est le concepteur de la série documentaire 30 secondes pour changer le monde à Télé-Québec qui explore douze causes sociétales et leurs enjeux de communications. Il commente aussi l'actualité des marques et des médias à l'émission Medium Large animée par Catherine Perrin à Ici Radio-Canada Première et on le voit régulièrement à la télé pour parler pub, consommation, médias et tendances. Il a co-écrit le livre Tout ce que les publicitaires ne vous disent pas, publié en avril 2015 aux Éditions La Presse. Auparavant, il a travaillé en publicité chez Havas puis à l'organisation du Festival de Cannes, en France. 
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Matthieu Salou

Associé et directeur, marketing et développement des affaires
Passionné par les communications et l’innovation Matthieu Salou a travaillé pendant 10 ans en agence web, en architecture commerciale, en conseil marketing et branding avant de devenir associé de Novae en 2011. À titre de directeur marketing et développement des affaires, pour tirer le meilleur de chacun, il tente de décloisonner des secteurs d’activité qui évoluent trop souvent en silo.
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​Mickaël Carlier

Président


Entrepreneur précurseur et visionnaire, Mickaël Carlier lançait il y a 10 ans le premier – et seul – média québécois consacré aux nouvelles pratiques d’affaires liant économie, environnement et sociétal. Avec sa plateforme numérique et ses événements, aujourd’hui de véritables références, Novae contribue à la montée des entrepreneurs sociaux, des mouvements citoyens et des innovations qui bousculent les modèles et définissent un nouveau paysage socio-économique, à la fois performant et engagé.
En stimulant et en faisant rayonner le meilleur des innovations sociales menées par les entreprises émergentes, les ONG et les grandes sociétés d’ici, Mickaël Carlier fait partie de ces chefs de file qui inventent une nouvelle économie positive et engagée.
 
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